‍

Wat komt er als eerste bij je op als je het woord ‘Nike’ hoort? Mocht je niet meteen aan schoenen, sportkleren of aan een bepaalde sport denken, dan is dat lang zo gek nog niet. Dit komt omdat Nike tegenwoordig meer en meer wordt geassocieerd met het verkopen van een visie dan met een product. Dit is precies de reden waarom de algehele marketingstrategie van Nike zo enorm succesvol is. Vandaag gaan we wat dieper in op de digitale component daarvan.

‍

Verkoop van een visie

Nike-reclames, of ze nu worden weergegeven op sociale media of op de traditionele media (zoals de televisie) benadrukken zelden het specifieke product dat het merk probeert te promoten. In plaats daarvan vertellen ze een verhaal dat klanten verbindt met het merk zelf. Het is hét klassieke voorbeeld van het genereren van ‘buzz’ om mensen aan het praten te krijgen - iets waar Nike ongelooflijk goed in is. Met andere woorden, Nike maakt veelvuldig gebruik van het concept ‘emotional branding’.

Een typische Nike-reclame toont bijvoorbeeld een individu dat worstelt met een bepaalde uitdaging, deze overwint en uiteindelijk succesvol is. Deze individuen zijn ofwel bekende atleten, of gewone individuen waarmee het publiek zich kan identificeren. Nike richt zich daarnaast ook op minderheidsgroeperingen in de sport - vrouwen, mensen met een handicap, jongeren, etnische minderheden, mensen uit lagere sociaaleconomische achtergronden - en toont hoe deze mensen met voldoende doorzettingsvermogen en inspanning hun angsten kunnen overwinnen en hun dromen kunnen waarmaken.

In al deze advertenties is het Nike-logo duidelijk te zien. De kans dat je een specifiek product daadwerkelijk gepromoot ziet worden, is veel kleiner. Een voorbeeld van een reclame waar gebruik werd gemaakt van ‘emotional branding’ was de 'Find Your Greatness'-campagne uit 2012, die werd uitgezonden op tv en als advertentie op het internet. De campagne kende een sterk menselijk element.

‍

‍

In andere campagnes – zoals de campagne uit 2020 getiteld 'Ervaar de kracht van sport' – refereert Nike aan maatschappelijke bewegingen zoals de Black Lives Matter-protesten en klimaatverandering. Ze positioneren sport als een krachtig middel om sociale verandering teweeg te brengen en als een domein waarin iedereen sterker is wanneer diversiteit actief wordt omarmd en gestimuleerd. De 'You Can't Stop Us'-campagne ging in op de coronaviruspandemie die alle grote sportevenementen wereldwijd stillegde. Het merk vertrouwde op de kracht van hoop en moedigde atleten en ‘gewone’ mensen aan om door te gaan met werken, door te suggereren dat er in elk mens een kracht schuilt om vol te houden en te streven naar grootsheid, zelfs als alles hopeloos lijkt.

‍

Hierboven besproken thema's zijn terug te vinden in vrijwel alle videocampagnes van Nike. Er is vaak een combinatie van bekende en onbekende personen en het einde is altijd triomfantelijk, of op zijn minst hoopvol dat er een overwinning in het verschiet ligt. Het is bijna onmogelijk om naar deze advertenties te kijken zonder geïnspireerd te raken om je hardloopschoenen aan te trekken. Het slimme aspect hiervan is natuurlijk dat de onderliggende boodschap van de campagne suggereert dat je het niveau van grootsheid of succes dat deze atleten hebben bereikt, alleen zult evenaren als je de hardloopschoenen en -kleding van Nike draagt. Nike heeft verschillende prijzen gewonnen voor hun advertenties, onder andere twee keer een Emmy Award.

‍

Kritiek op Nike

Naast Nike's reclames die deze 'inspirerende visie' presenteren, positioneert het merk zichzelf als maatschappelijk verantwoord en bewust in zijn eigen beslissingen. Dit is zeker niet altijd het geval geweest. Eind jaren '90 werd Nike door velen bekritiseerd vanwege zijn onethische praktijken en vermeende inzet van kinderarbeid. Het merk kreeg te maken met verschillende boycots en protesten. Sindsdien heeft het bedrijf veel gedaan om de situatie te verbeteren en inmiddels wordt Nike gezien als een van de meest grondige initiatieven op het gebied van het maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Hoe hebben ze dit bereikt? Een van de eerste dingen die Nike deed, was het publiceren van gedetailleerde rapporten waarin de salarissen van hun werknemers in alle onderdelen van de toeleveringsketen uiteengezet worden. Daarnaast worden alle fabrieken genoemd waar producten en materialen geproduceerd worden. Ze hebben bovendien herhaaldelijk initiatief getoond in het aanpakken van de fast fashion-industrie om het klimaat te verbeteren. Nike focust zich daarbij met name op het waterverbruik bij het verven en vervaardigen van kleding.

‍

Hoewel dit misschien enigszins losstaat van Nike’s marketingstrategieën, past het bedrijf dus ook een soort ‘ethische branding’ toe. Dit soort branding stimuleert de verkoop van producten door ze te presenteren als 'schuldvrije' aankopen. Er zijn nog steeds twijfels over de vraag of Nike wel zo goed is voor de planeet als het beweert, maar over het algemeen wordt aangenomen dat het merk zich in de juiste richting begeeft.

‍

‍

Socials, socials en nog eens socials

Met een inspirerende boodschap als die van Nike is het geen verrassing dat ze een groot aantal volgers hebben op hun sociale media-accounts. Ze zijn actief op alle belangrijke sociale media-platforms en hebben in totaal meer dan 300 verschillende profielen op social media die zich richten op specifieke doelgroepen of producten. De diversiteit van deze profielen zorgt ervoor dat Nike in staat is meer inhoud delen, waardoor ze aantrekkelijk zijn voor hun publiek.

‍

Op Facebook heeft Nike aparte pagina's voor elk van zijn productcategorieën, waaronder voetbal, skateboarden, golf, en Nike+ Run Club. Het merk benut Facebook op een bescheiden manier. Sinds de wijziging van het algoritme van Facebook eerder dit jaar, lijkt Nike zich te houden aan de richtlijnen van het platform en gebruikt het voornamelijk paginaberichten voor zijn grotere campagnes. Veel van Nike's berichten tonen atleten die bij Nike onder contract staan en grote prestaties neerzetten. Dit soort berichten staan erom bekend veel betrokkenheid te genereren.

‍

Op Instagram is het merk aanzienlijk actiever en beschikt het wederom over meerdere accounts met uiteenlopende content. Het hoofdaccount van Nike focust zich op motiverende inhoud, in lijn met hun ‘emotional branding’. De hoogwaardige foto- en videocontent die het sportmerk voor zijn volgers creëert, is enorm populair. Nike plaatst regelmatig afbeeldingen van atleten of andere sporters. Op het hoofdaccount heeft Nike maar liefst 289 miljoen volgers. Dit is een enorme bult, zeker in vergelijking met andere bekende sportmerken zoals bijvoorbeeld Adidas – 27,3 miljoen volgers – en Under Armour – 8,3 miljoen volgers.

‍

Samenwerkingen

Aangezien Nike's strategie zich richt op ‘emotional branding’ en daarmee op het opbouwen van vertrouwen in hun onderneming, steunen zij uiteraard sterk op samenwerkingen met enkele van de grootste beroemdheden ter wereld. Ze benutten de indrukwekkende verhalen van deze atleten om hun emotionele merkidentiteit te versterken - ze verkopen een inspirerend verhaal in plaats van een simpel product. Nike besteed hier een verbazingwekkend bedrag aan - ongeveer 3 miljard dollar per jaar. Daarnaast was Nike officiële sponsor van de Olympische Spelen in Rio in 2016. Sinds 2018 voorziet Nike bovendien de NBA-competitie van shirts en kledingsponsoring. Dit was de de eerste keer dat een bedrijfslogo op het uniform verscheen. Ook op sociale media schuwt Nike samenwerkingen met grote merken niet. Nike werkte ondermeer samen met het AI-gestuurde conversatieplatform Snaps, om een Facebook Messenger Bot te creëren voor het merk Air Jordan. De bot deelde content van de Air Jordan blog en Jordan.com en stelde gebruikers in staat om te winkelen, te lezen en interactief met het merk te communiceren.

‍

Daarnaast zijn er natuurlijk de gebruikelijke ‘influencer marketing’ technieken. Met het budget dat Nike heeft, is het niet verwonderlijk dat ze grote namen zoals Serena Williams, Tiger Woods, Cristiano Ronaldo en LeBron James kunnen aantrekken. Tot slot zijn er de meer onverwachte samenwerkingen met influencers, zoals vader en zoon Dan en Lincoln Markham van het populaire YouTube-kanaal "What's Inside?". In samenwerking met Nike maakten de twee, zeven gesponsorde video's over de interne werking van Nike's hoofdkantoor. De serie was een groot succes en vergrootte Nike's bereik buiten hun gebruikelijke doelgroep.

‍

‍

Wat moet je onthouden

• Nike streeft ernaar om niet enkel producten te verkopen, maar om een visie, aspiraties en dromen te verkopen;
• Ze geven hun campagnes een emotionele lading middels het gebruik van ‘emotional branding’ en verbinden ze met actuele sociale thema’s zoals de Black Lives Matter-movement en klimaatverandering;
• Nike heeft afzonderlijke Facebook, Instagram en Twitter-accounts voor hun verschillende doelgroepen, zodat ze op maat gemaakte content kunnen creëren. Nike werkt bovendien samen met invloedrijke personen en sponsort enkel van 's werelds grootste atleten;
• Nike produceert documentaire-achtige video's die zeer populair zijn bij hun doelgroep.